Arquivo das Unidades

1ºAno | Unid.3.2 | Publicidade: um discurso de sedução

Unidade 3.2
Publicidade: um discurso de sedução
25 horas
Conteudos:
Sociedade de consumo. Consumo e consumismo
Meios de comunicação de massa: Publicidade
Mercado e publicidade
Conhecimento e caracterização dos destinatários na construção da mensagem publicitária
Consumos juvenis
Produtos publicitários destinados a jovens
Construção de identidades em função de modelos e de estereótipos.
Elementos fundamentais da estrutura de um anuncio
Imagem, texto oral e/ou escrito, duração e som
Lei da Publicidade



Resultados da Aprendizagem:
Identificar e interpretar os mecanismos e meios usados pela publicidade para influenciar o consumidor.
Criar hábitos de comparação e de comprovação das características reais de produtos e serviços face às características definidas pela publicidade.
Promover a consciência critica face às necessidades de consumo criadas através da publicidade.
Identificar modelos sociais, morais, culturais e ideológicos, implícitos na mensagem publicitária.
Interpretar e aplicar a lei da publicidade a caos específicos.

Parâmetros da Avaliação:






DOMINIO DOS ASSUNTOS/REALIZAÇÃO

40%

GENEALIZAÇÃO DOS SABERES 
20%

PARTICIPAÇÃO

10%

Aplica os conhecimentos adquiridos por intermédio de exercícios, análise de casos reais ou por simulação

Transfere ou generaliza os saberes adquiridos a outras situações, através da realização de conexões

Mostra interesse e intervém a propósito, colaborando nas actividades de aprendizagem.

TRABALHOS EM EQUIPA

10%

COMPORTAMENTO RELAÇIONAL
10%

ASSIDUIDADE

10%

Demonstra sentido de responsabilidade, em termos de cooperação e empenho na execução conjunta das actividades propostas

Comunica com os outros elementos do grupo e com o Formador, demonstrando capacidades de comunicação e de fomento de relações interpessoais.

Apresenta-se em todas as sessões de formação, com pontualidade, não se ausentando durante as mesmas.


Planificação:
AULA
SUMÁRIO
26
Apresentação, informação sobre os conteúdos da disciplina.
27
Conversa sobre os formandos sobre a avaliação nesta unidade.


28
Consumos juvenis e influencias da publicidade.
29
As crianças e os jovens e a publicidade.


30
Publicidade e difusão de ideias, Pub e consumo, Pub e sedução.
31
Publicidade e globalização.


32
Publicidade enganosa
33
o consumidor alienado


34
Publicidade comparativa
35
Ficha de trabalho nº1 sobre as formas de publicidade


36
Estrutura de um anuncio.
37
o anuncio publicitário


38
Ser Criativo
39
Target- publico alvo


40
Mercado e publicidade  
41
Construção de identidade


42
A mensagem em publicidade
43
Como funciona uma agencia de publicidade


44
O consumidor avatar. Novas regras.
45
Ficha de trabalho nº 2


46
Preparação para o teste
47
Revisões


48
Teste de avaliação
49
Teste de avaliação 2ª hora


50
Entrega e correcção dos
51
Testes de avaliação. Auto avaliação


Publicidade enganosa
Uma publicidade enganosa é uma publicidade que, potencialmente ou de facto, induz em erro ou afecta a capacidade de decisão do consumidor, ou que, por estas razões, prejudica um concorrente.
Para efeitos de determinação do carácter enganoso de uma publicidade, consideram‑se os seguintes elementos:
As características dos bens ou serviços;
O preço;
As condições de fornecimento do produto ou de prestação do serviço;
A natureza, as qualidades e os direitos do anunciante.

Publicidade comparativa.A publicidade comparativa define‑se como qualquer publicidade que, explícita ou implicitamente, identifica um concorrente ou os bens ou serviços oferecidos por um concorrente.
Torna‑se necessário fixar critérios a fim de determinar se uma publicidade comparativa é ou não lícita. Na verdade, quando não é enganosa, a publicidade comparativa pode constituir um meio legítimo de informar os consumidores das vantagens que lhe estão associadas.
A publicidade comparativa é lícita desde que respeite as seguintes condições:
Não ser enganosa;
Comparar bens ou serviços que respondem às mesmas necessidades ou têm os mesmos fins;
Comparar objectivamente características essenciais, pertinentes, comprováveis e representativas desses bens e serviços, entre as quais se pode incluir o preço;
Não gerar confusão no mercado entre o anunciante e um concorrente;
Não desacreditar ou depreciar marcas, designações comerciais ou outros sinais distintivos de um concorrente;
Referir-se, em todos os casos de produtos com denominação de origem, a produtos com a mesma denominação;
Não tirar partido indevido do renome de uma marca ou de outro sinal distintivo de um concorrente;
não apresentar um bem ou serviço como sendo imitação ou reprodução de um bem ou serviço cuja marca ou designação comercial seja protegida.
Vias de recurso
A fim de lutar contra a publicidade enganosa e a publicidade comparativa ilícita, os Estados‑Membros devem velar por que as pessoas ou as organizações que nisso tenham um Interesses legítimo possam: Intentar uma acção judicial contra esse tipo de publicidades; Submeter esse tipo de publicidades a uma autoridade administrativa competente para decidir da denúncia ou para mover os procedimentos legais adequados. Neste contexto, os Estados‑Membros conferirão aos tribunais ou às autoridades administrativas competências que os habilitem a: Ordenar a cessação de uma publicidade enganosa ou de uma publicidade comparativa ilícita ou instaurar processos judiciais adequados para que seja ordenada a cessação da publicidade em questão; proibir uma publicidade enganosa ou uma publicidade comparativa ilícita cuja publicação seja iminente ou instaurar os processos judiciais adequados para cumprir esse objectivo, mesmo na ausência de prova de uma perda ou de um prejuízo real, ou de intenção de negligência por parte do anunciante. Estas medidas podem ser tomadas no âmbito de um processo acelerado com efeitos provisórios ou definitivos. Os Estados‑Membros podem habilitar os tribunais ou as autoridades administrativas a exigir a publicação:da decisão de cessação da publicidade enganosa ou da publicidade comparativa; de um comunicado rectificativo. Quando as competências sejam exercidas unicamente por uma autoridade administrativa, devem ser previstos processos pelos quais o exercício impróprio ou injustificado dessas competências pela autoridade administrativa em causa possa ser objecto de recurso judicial. A directiva não exclui o controlo voluntário da publicidade enganosa ou comparativa por entidades de auto‑regulação, na condição de que os procedimentos perante tais entidades sejam adicionais relativamente aos processos judiciais ou administrativos.
Os Estados‑Membros conferirão aos tribunais ou às autoridades administrativas competências que os habilitem, no âmbito de um processo judicial ou administrativo, a: Exigir, se necessário, que o anunciante apresente provas da exactidão material dos dados contidos na publicidade; Considerar os dados como inexactos se as provas exigidas não forem apresentadas ou forem consideradas insuficientes.

Áreas de actuação em uma agência de publicidade

Dentro de uma agência de publicidade ocorre uma divisão das tarefas. Como em uma empresa normal, há departamentos designados para determinadas funções, porém, por se tratar de uma profissão "criativa" às vezes esses departamentos, ou o modo operacional da empresa, podem diferenciar de empresas de outros segmentos. Os cargos mais comuns que encontramos nas agências são: Atendimento, Media, Planeamento, Criação, Finalização, Produção (Produção gráfica).
Atendimento: Responsável pela comunicação cliente-agência e agência-cliente. É o profissional de atendimento que apresenta peças e campanhas, planeamentos etc.
Media: Elabora o planeamento de media, de modo a atingir melhor cobertura e frequência com o mínimo de gastos ao público-alvo esperado.
Planeamento: O profissional de Planeamento é responsável pela criação do plano de comunicação, estudando o mercado actual, a concorrência, o público consumidor, factores do macro ambientais e micro ambientais, etc. Tudo isso para traçar com precisão as metas e objectivos do cliente a curto, médio ou longo prazo.
Criação: Este departamento é composto pela dupla de criação, formada pelo director de arte, que é o responsável pela parte visual das peças publicitárias e pelo redactor, responsável pela criação dos textos (títulos, slogans e outros textos), esta dupla é coordenada pelo Director de Criação. É deste departamento que saem as ideias para os anúncios.
Produção: Neste departamento, que é dividido em produção gráfica e produção electrónica (ou RTVC), são feitos todos os contactos (orçamentos, visitas, consultas, etc.) com os fornecedores gráficos e produtoras de vídeo.
Produção online: Esse é um novo cargo existente nas agências de publicidade para atender a crescente demanda dos clientes por uma comunicação digital. Embora ainda não formalizado, nem em termos de denominação de cargo nem de funções, o profissional que trabalha nesta área contribui, junto com o planeamento geral, para oferecer maior número de possibilidades de acções online adequadas à verba/perfil do cliente, dar apoio à criação no desenvolvimento das peças e acompanhar o trabalho com os fornecedores online, desde o orçamento até a entrega, de todas as peças digitais.
A publicidade ajuda a identificar o significado e o papel dos produtos fornecendo informação sobre marcas, companhias e organizações. Para a maior parte dos gestores e profissionais de marketing a publicidade ajuda a vender um produto e constrói a reputação de uma marca ou empresa.

Pontos fortes e fracos

Alguma publicidade é mais eficiente do que outra em certas circunstâncias e alguns tipos de publicidade parecem funcionar melhor com determinados produtos. Alguns consumidores, apesar de boas campanhas publicitárias, não compram o produto publicitado e noutras circunstâncias irão comprar o produto, mesmo sem publicidade. Os outros componentes do marketing, como por exemplo o preço, podem afectar o sucesso de uma publicidade.
O primeiro ponto forte da publicidade é que ele chega a uma vasta audiência. Pode construir o conhecimento sobre uma marca (informar), criar uma imagem de marca e uma posição da marca a longo prazo e aumentar o conhecimento sobre essa marca. A publicidade também serve para recordar uma experiência agradável aos actuais consumidores. Finalmente a publicidade permite a repetição das mensagens, um factor importante na memorização.
Mas a publicidade tem limitações. Os consumidores, frequentemente, vêem a publicidade como algo intrusivo. Assim, eles podem evitar a publicidade virando a página, mudando de canal, tirando o som. Dado o elevado número de anúncios em todos os media a publicidade também pode ser vista como algo provocador de desordem, de barulho (poluição visual). Como a publicidade chega a muita gente, muitas dessas pessoas não são potenciais utilizadores pelo que se perde algum impacto.
A publicidade só tem valor para o negócio se cria uma identificação fácil para o consumidor sobre a marca ou instituição publicitada. Apesar da publicidade ajudar os consumidores a identificar as marcas que eles querem comprar, por outro lado também ajuda a identificar as marcas que eles querem evitar devido a relatórios ou experiências negativas.
Como todas as ferramentas têm vantagens e inconvenientes, os gestores de comunicação devem planear um mix de comunicação no qual a publicidade seja usada para maximizar as suas forças.

Como Funciona a Publicidade

Burnett (1998) identifica três mecanismos através dos quais a publicidade funciona.
São eles a atenção, a memorização e a persuasão.

O que torna efectiva a Publicidade?

Há muitas formas de avaliar uma publicidade eficiente. Um anúncio para ser eficiente tem de captar a atenção, ser facilmente memorável e persuadir. Também deve chegar à audiência alvo e deve ser consistente com os objectivos da publicidade.
Formas de julgar a eficácia
A publicidade pode ser avaliada duas vezes no tempo. A primeira é antes da publicidade ter ido para o ar ou ter sido publicada (antes do grande investimento ter sido feito) e a Segunda é durante ou imediatamente após a passagem do anúncio, para testar o impacto. O primeiro é o pré teste e o segundo o pós teste.
O copytesting é a avaliação formal da publicidade usada para decidir se um determinado anúncio deve ser divulgado no mercado. Estes testes medem a persuasão, a lembrança e a compreensão dos pontos chave. Estes testes são úteis dado o elevado custo duma campanha televisiva. Há muitas agência que desconfiam destes testes porque acham que eles não medem o impacto da publicidade numa situação real. Contudo, eles podem fornecer informação de apoio a julgamentos mais intuitivos.

Publicidade no Mundo
Mensagens comerciais e campanhas políticas foram encontradas em ruínas da antiga Arábia. Egípcios usavam papiros para criar mensagens de venda e cartazes, enquanto o conhecido volante (flyer) de hoje podia ser facilmente encontrado na antiga Grécia e Roma. Pinturas em muros ou rochas utilizadas como propagandas eram outras formas encontradas no tempo antigo e é utilizada até hoje em várias partes da Ásia, África e alguns países da América do Sul, incluindo o Brasil.
A tradicional pintura nas paredes pode ser encontrada desde expressões artísticas em rochas feitas por populações indígenas que datam de 4.000 AC até pinturas desenvolvidas nos séculos XV e XVI que auxiliavam a divulgação de volantes na época. No século XVII as propagandas começaram a aparecer em jornais semanais na Inglaterra. Esses anúncios eram utilizados para promover livros e jornais, que patrocinavam a imprensa, e medicamentos, que se tornaram muito procurados após algumas doenças terem devastado a Europa. No entanto, falsas propagandas, também conhecidas como quack (termo da época para designar uma pessoa que dizia ter profissionalmente habilidades, conhecimentos ou qualificações que não tinha), tornaram-se um problema, que culminou na regulamentação dos conteúdos publicados nas propagandas.
Com a economia expandindo durante o século XIX, as propagandas cresceram. Nos Estados Unidos, os classificados tornaram-se bem populares preenchendo muitas páginas de jornais com pequenos anúncios de itens variados. Em 1841 a primeira Agência de Publicidade e Propaganda foi criada por Volney Palmer em Boston. A agência criada por Palmer também foi a primeira a cobrar a taxa de 25% de comissão dos jornais para vender espaço publicitário, o que antes era feito apenas por corretores de propaganda. A N. W. Ayer & Son foi a primeira Agência a oferecer todos os serviços de publicidade e assumir responsabilidade pelo conteúdo das propagandas. Ela foi fundada em 1875 na cidade de Filadélfia nos Estados Unidos.

Agências

Das dez principais agências, quatro possuem capital 100% nacional (Total, Fischer America, DPZ, Propeg e Talent), uma é 100% norte-americana (Young & Rubican) e cinco são mistas (McCann-Erikson, com capital 78% norte-americano; Giovanni, FCB AS, com 60% norte-americano; BBDO, com 50% norte-americano; Carillo Pastore Euro RSCG, com 49% francês; e DM9DDB, que não revela a participação accionaria).

Publicidade comparativa

Através do modelo comparativo se pretende contrapor as características do produto anunciado com os de um outro anunciante.Segundo diz, para Ricardo Lagreca Siqueira a publicidade comparativa pode ser definida como “aquela na qual o anunciante, com o intuito de promover a implementação do consumo de seus produtos, coloca em contraposição determinadas características de produtos concorrentes, de modo a demonstrar aos consumidores algum tipo de superioridade de seu produto em relação aos demais”.Alguns admitem que seu conceito também possa abarcar a comparação com o mercado em geral, o que geralmente se faz através de superlativos ("o mais barato da cidade").Paulo Luiz Durigan, por exemplo, procura integrar em seu núcleo conceitual também a publicidade superlativa de forma a "conter não a identificação do concorrente e sim, (I) a menção às próprias prestações; (II) a referência a outras prestações e (III) a comparação entre essas".Na década de 60 houve uma "explosão" sem precedentes desse modelo publicitário nos Estados Unidos, quase a colocar em colapso todo o mercado. Posteriormente foi regulada e incentivada através de instrução do Trade Federal Commission, em 13 de Agosto de 1979.Alguns a consideram lícita e outros não: a maioria se inclina a dizer que sua licitude depende de suprir certos requisitos, os quais, de modo geral, seriam os estipulados pelo artigo 3 bis da Directiva 84/450/CEEEm Portugal, a publicidade comparativa está regulada especificamente no Código da Publicidade, no artigo 16.º.

Ficha de trabalho:

O Consumidor Consciente e a Sociedade
As expressões “sociedade de consumo” ou “civilização de consumo” evoluíram para outro patamar, deixaram de habitar somente os livros de noções abstractas de economia e passaram a ocupar um espaço na linguagem quotidiana, quase sempre de forma pejorativa. O homem nos dias actuais, principalmente nas sociedades industriais ocidentais, porem não exclusivamente nelas, considera-se na obrigação de consumir algo, a verdadeira necessidade não é mais factor primordial no ato de consumo, as mercadorias duráveis foram transformadas em perecíveis, sua vida útil diminuída propositadamente, os produtos passaram a ser substituídos periodicamente, pelo incitamento à novidade, pelo temor causado por uma possível perda de status social
O consumismo é “o grande pecado ético desta era: acumular bens, substituí-los sem necessidade, navegar na ilusão de que a multiplicação da posse e propriedade de objectos desnecessários constitui remédio para o vazio existencial e para angustia da morte”
Não é possível equacionar o atendimento às necessidades básicas da população, protegendo a qualidade ambiental, se o paradigma de desenvolvimento for à reprodução do actual modelo de consumo dos países ricos, que se trata principalmente de aspirações de ordem material, um exemplo disso é o automóvel, que não é mais somente um veiculo de locomoção, passou a ser um símbolo de riqueza e de qualidade de vida.
Esse padrão está tão presente em nossa sociedade contemporânea, que se faz imprescindível notar, que até alguns indicadores sociais, utilizados para a avaliação da qualidade de vida populacional, se baseiam na diversidade e quantidade de bens de consumo que uma família possui.
No mesmo sentido que o ser humano faz parte da natureza, ele também é parte integrante da Sociedade, fora dela não se pode compreendê-lo, como bem disse Aristóteles “o homem é um animal político” [x] e fora da sociedade “ele é um selvagem ou um deus”, portanto, cabe também a ele, uma mudança ou uma transformação de um antigo modelo de sociedade para um novo, que substitua antigos valores e comportamentos dos consumidores por uma nova base de consumo consciente, enfocando, a já mencionada, sustentabilidade do meio ambiente, equilíbrio da prosperidade económica e a justiça social. Alem disso, o cidadão, deve abandonar a velha ideia de que complexos problemas devem ser solucionados por órgãos dos Estados ou agências multilaterais, permanecendo inerte e esquivando-se de sua responsabilidade perante a sociedade, abdicando de seus direitos, se omitindo dos deveres, sem perceber que o poder de transformação lhe é pertencente.
As empresas se sentem pressionadas de uma forma geral, sua responsabilidade social não decorre somente de uma norma, o clamor da sociedade é cada vez mais latente, a fiscalização e a troca de informação dos consumidores é evidentemente mais exigente e efectiva, a contratação de deficientes físicos, o cumprimento da legislação trabalhista, o respeito pela dignidade da pessoa humana, a erradicação da pobreza, do preconceito e da discriminação, tornaram se um diferencial na hora da opção do cidadão. Esse anseio pode ser observado, no aumento providencial nos sistemas de atendimento ao consumidor (SACS), criado pela maioria das grandes empresas. Essa preocupação também pode ser notada, com a criação de novas agências reguladoras, visando um equilíbrio na relação de consumo. A preocupação desse novo consumidor vai alem do produto ou serviço adquirido, tem também por objectivo a realização da Justiça Social.
A Influência da Publicidade no Consumo
Outra relevante questão a ser discutida no âmbito social é a influência da Publicidade nas relações de consumo, seu real reflexo na vida do consumidor, ou seja, como isso afecta sua satisfação  e sua consagrada busca pela felicidade.
A constante evolução dos meios de comunicação permitiu a mensagem publicitária, percorrer de forma mais ampla e célere na esfera social, alcançando uma nova dimensão e actuando intensamente nos costumes e padrões do seu destinatário, apresentando o produto e sua finalidade.
Portanto, podemos constatar que a Publicidade é o link entre a produção e o consumo, nesse sentido ela age de modo informativo e de maneira persuasiva, criando um paralelo entre a abundância dos bens de consumo com o bem-estar e a auto-realizacao. A promoção dos produtos, agora, se confunde com a divulgação de valores, de culturas e de ideologias. Nessa corrente percebemos que, “o mundo virtual da publicidade interfere no mundo real das pessoas como um vírus que ataca os computadores  Se pensarmos nos países pobres ou aqueles que possuem uma maioria de excluídos, percebemos que essa prática é infinitamente mais prejudicial do que o parâmetro normal, seus efeitos são verdadeiramente devastadores, funcionam como uma bomba de efeito moral, desencadeiam uma perseguição desenfreada ao sonho de consumo e ainda favorecem uma possível conduta criminosa, principalmente nos jovens desiludidos, desempregados e desafortunados, que por fim  procuram um meio de compensação para esses desejos não satisfeitos, nesse rol alternativo temos as drogas, as gangues, a rebeldia, a violência, o baixo aproveitamento escolar, dentre outros factores que oneram o futuro colectivo social.       
Conclui-se que provavelmente o consumismo não existiria sem sua ferramenta principal, a notória Publicidade, e é por seu intermédio que se desenvolvem novos padrões de consumo, surgem novos estilos de vida e consequentemente afloram-se novas necessidades, não somente físicas e psicológicas, mas principalmente psicossociais. Há quem diga que o poder da Publicidade já está acima do livre poder de escolha, que o ser humano não tem condições de optar pelo que consome e o que não precisa consumir, que até mesmo o consumidor consciente não está imune aos efeitos desse fenómeno, contudo, é imperativo que alguns princípios sejam respeitados, como o da veracidade na publicidade, o da dignidade da pessoa humana e o da responsabilidade social.  Não devemos e nem podemos eliminar a figura da Publicidade, ela é assegurada pela livre iniciativa de exploração de qualquer actividade económica lícita para a produção de bens e serviços, prevista na Constituição Federal Brasileira, porem é explícito que essa livre iniciativa sofre restrições uma vez que estiverem envolvidos direitos do consumidor e o principio da dignidade da pessoa humana.
Novamente constatamos que todos nós, consumidores, advogados, publicitários, agentes do governo, empresários, somos sujeitos e protagonistas dessa árdua missão de carácter construtivo, a fim de solidificar uma identidade nacional, que almeje o primado da Justiça Social e a diminuição das desigualdades sociais.

QUESTÃO:
Depois de leres o texto explica em que consiste o Consumidor Consciente e a Sociedade e A Influência da Publicidade no Consumo.